Resiliência

Vinte empresas foram multadas pelo PROCON-SP ontem (30) por descumprir as novas regras do telemarketing que exigem o atendimento do cliente em menos de um minuto (Decreto 6.523). Três sofreram as maiores punições e tiveram suas marcas reveladas pela grande imprensa (FSP, OG, OESP, Joven Pan-SP). As verificações do Procon ocorreram nos meses de dezembro de 2008 – quando as novas normas entraram em vigor – e em março deste ano. Uma das três empresas disse que vai recorrer da punição, a outra estuda fazê-lo.

Minha primeira reação foi comemorar em silêncio: há dois dias, liguei para um fabricante de eletrodomésticos (minha TV, recém-adquirida, apresentou defeito) e fui atendido em menos de 10 segundos: a resposta da opção 4, Reclamações, foi de que eu acionara um número inválido. Ontem, liguei para uma companhia aérea, para trocar milhas por uma passagem. Fui atendido em menos de 20 segundos, mas passei por seis instâncias e esperei sete minutos para falar com a operadora. Infelizmente, ser atendido em menos de um minuto não garante um bom atendimento.

Teoricamente, a punição às empresas apontadas pela mídia representa um dano de imagem a marcas que, em face desse desgaste, se esforçariam para melhorar a sua conduta. Teoricamente. Das três empresas que receberam as maiores punições do PROCON, uma é líder no ranking de qualidade no atendimento da agência reguladora de sua atividade, que considera, além do tempo de resposta, indicadores mais precisos e mais abrangentes. A outra – que não está mal posicionada nesse mesmo ranking – veicula, neste momento, por meio de campanha de massa, uma das promoções mais atrativas que se tem notícia, nesse mercado. A terceira é tida como a melhor (ou a menos ruim) no seu setor de atividade e patrocina - como gente grande - a modalidade esportiva da qual o país mais necessita de apoio e investimento, o Atletismo.

Nos três casos, a forte resiliência das marcas apontadas como as vilãs de uma regulamentação pouco efetiva e nada eficaz se não anulou, pelo menos atenuou significativamente o impacto das punições. Prova de que, no choque do investimento sustentado na imagem de marca com uma ação apoiada no marketing da denúncia pela denúncia (sem um exame mais criterioso de seus motivos), esta segunda força se destrói.