terça-feira, 29 de dezembro de 2009

Santander real



Um mundo melhor para os nossos filhos, filhos melhores para o nosso mundo; poetas, idosos tratados com respeito: a nova campanha do Santander que estreou neste fim de ano absorveu o posicionamento de marca do Real (incorporado pelo banco espanhol no ano passado), o que deve ter exigido um esforço extra de seu country manager, Fábio Barbosa, para convencer os acionistas a se aproximar da índole, da cultura e, por consequência, do bolso do brasileiro com razoáveis níveis de renda e/ou informação.

Entre o sujeito cordial de Sérgio Buarque de Hollanda – percebido na nova campanha – e o temperamento sanguíneo da organização – espelhado na personalidade do presidente mundial do grupo, Emílio Botín – há uma distância oceânica. Pode ser apenas um detalhe, mas logo depois de assumir a presidência local do banco, Barbosa raspou a barba de uma semana que costumava usar, como complemento de uma bem cultivada reputação de banqueiro sustentável que continuou a seu lado na presidência da Febraban.

De perto ou de longe, tudo é banco, diria o Fado. O problema é que mesmo depois de passar 10 anos digerindo o Banespa, o Santander não parece ter absorvido a parte saudável de seu metabolismo. Experiências bem próximas indicam isso (não sou cliente, mas tenho amigos e parentes que o são): inflexibilidade da média gerência nas negociações, inconsistência entre as ações e as mensagens da empresa, serviços precários e sistemas de comunicação e atendimento ao consumidor/ouvidoria indefesos, diante da voracidade dos gestores de finanças.

Tomara que o Fábio consiga virar esse jogo, torcemos eu, boa parte da imprensa de Economia e Negócios e do empresariado brasileiro, que admiram o seu estilo. Por enquanto, o Santander real está longe de ser o que o banco holandês chegou a ser, mesmo que você não acredite naquelas cestinhas de lixo e talões de cheque recicláveis,promoções para a terceira idade etc.


Além dos sintomas descritos acima , uma espetada da revista Exame desta quinzena dá o tom da expectativa da platéia, ao constatar o empobrecimento da paisagem sócio-ambiental da Paulista depois que a sede do antigo Real mudou-se para a Vila Olímpia (que a revista, aliás, situa na zona oeste da Capital), na zona sul da cidade.

A minha torcida pessoal é de época: também pertenço à geração que se viu capaz de mudar o sistema por dentro, durante algum tempo. Também espero que a frase de Santo Agostinho, neste caso, se esgote em si mesma. Ganhariamos todos nós: consumidores, mercado e os especialistas em branding.